【モスバーガーの迷走】モスバーガー新メニューマルデピザはもうなんだかわからない
マクドナルドが安さのハンバーガーならば、モスバーガーは高いけれど高品質のハンバーガーでした。
「モスソース」と言う確固たるベースの味を持ち、1個1個きちんと手作りと言うことで伸びてきたモスバーガーでしたが、最近はもう訳が分かりません。
どうした！？モスバーガー！
迷走するモスバーガーについて調べてみました。
モスバーガーの売上増、収益減
モスバーガーを運営する「モスフードサービス」は2月9日、2017年度第3四半期(2017年4～12月期)決算を発表しました。
売上高は544億円(前年同期比0.8％増)と横ばい。
でも、営業利益は33億円(同19.6％減)と減益とのこと。
売上が横ばいなのに、利益が下がった原因として、「牛肉など食材の価格高騰」や、「システム関連投資に伴う償却負担」を挙げています。
ならば、材料費の価格が落ち着けば業績が回復するかと言うと、そんなことはないのです。
実は、モスバーガーの低迷ぶりは2013年ごろから。
2013年度からずーっとお客さんは減り続けているのです。
問題は4つあります。
モスバーガーの抱える問題
SNSの活用がヘタクソ
モスバーガーはSNSの運用をほとんどしていません。
そこに価値を見出していないのだと思われます。
実際、テレビCMにはお金をかけていて、テレビCMは使っています。
ところが、ライバルのマクドナルドが、東西でメニュー対決をツイッターで展開して大きな成果を上げても、SNSは見ない。
最近の若者がテレビをあまり見ないことに気付けないのです。
ツイッターばかりしているとは思いませんが、ツイッターで情報を交換している若者が多いのは事実。
ざっくり若者の1/3がツイッター派と言うデータもあります。
1/3はLINE派。
残りの1/3はインスタ派。
併用している人も当然いますが、最近では、SNSは大きく分けて3つに分かれているのです。
モスバーガーはSNSを見ずに従来からのメディアであるテレビに固執しているのでそれ以上の発展ができない状態となっているのです。
後継者がいない
モスバーガーは、2000年度には1500店を超えたのが最盛期で、2017年12月末時点では1353店に減っている。
これは、モスバーガーの内部事情があるのだけれど、直営が2割程度で、約8割はフランチャイズ契約としている。
フランチャイズと言うのは、「モスバーガー」と言う看板を使って、モスバーガーの商品を販売する、モスバーガー以外のオーナーがお店を持っていると言うこと。
いい加減な営業を許さない姿勢で、オーナー数は1997年の693名がピークだけれど、契約打ち切りで440名まで減らしている。
惰性で働くオーナーのカットと同時に、後継者のいないオーナーも切ったことが要因と言われています。
現在では、後継者を育てる動きを始めたと言われていますが、動いたからと言ってすぐに育たないのが後継者です。
これは、日本の400万社と言われている中小企業も同じ問題を抱えています。
価格設定がヘタクソ
これまでにお知らせしたように、お店が減り、宣伝がヘタクソでお客が来ない中、売り上げを維持できる理由は、「価格を上げたから」です。
マクドナルドが異物混入問題で苦しんだ2015年に、調子が良かったモスバーガーは値上げを断行。
益々客数を減らしていった。
コンセプトがズレ始めている
モスバーガーの2018年最新メニューがこれです。
「マルデピザ」単品450円
ハンバーガーをできるだけピザに寄せたメニューです。
人は、ハンバーガー屋には、ハンバーガーが食べたくて来るのに、マルデピザって・・・
ラーメン屋だと思って入ったお店がカレー屋だったら人は怒るはずです。
こんな素人でもわかる基本的なことも分からないなんて、経営陣なのか、企画なのか分からないけれど、もう終わってます。
その結果客数減少、利益減少を招いていると言えます。
売上を維持するために、商品単価を上げると言う、道路公団みたいな古い手を使っているのが現状です。
2015年には、看板商品の「モスバーガー」は340円から370円に値上げした。
他のメニューも9割を10円～70円引き上げた。
良いものは売れると言う、日本の古い職人さんみたいな考え方かもしれません。
一方、マクドナルドは、異物混入事件をバネに信用回復を計り売り上げを伸ばし続けています。
高価格の商品を打ち出す一方、100円ハンバーガーを残し、従来客も離さない作戦です。
マクドナルドは、アメリカからテコ入れのために遣わされたサラ・カサノバが、全国の店舗1点1点を訪問して実際にお客から改善点を聞いて回ったと言います。
通訳は入れるものの、普通にハンバーガーを食べているお客の横に行って、普通に話しかけるのです。
そして、ネットも活用。
2018年、マックとモスバーガーは真逆の戦略で、真逆の結果が生まれてきている状態です。